さて、今回は「ブランドリフト効果」を取り上げます。
ウェブ広告の大きなメリットの1つは、効果測定の容易さです。インプレッション・クリック・ページビュー・コンバージョン等、広告配信に関する数値や広告を見たユーザーのウェブ上の行動に関する数値は、全て測定することができます。つまり、PCやスマホの前の「行動」は全て可視化できるのです。
一方、アクセス解析からは認知度・興味・好感度や購買意向などといったユーザーの心の中までは読み取れません。実際には「行動」の前に、そのブランドやサービスに対するユーザの気持ちや態度の変化が起こります。これが、ブランドリフト効果です。
これは「行動」ではありませんから、把握するには実際にユーザーに「聞く」しかありません。そこで、ウェブで実施する「アンケート形式」のサービスがいくつかの調査会社から提供されています。
一般的には、設問が複雑なアンケートだと、それ自体でブランドの好感度が悪化するリスクがあるので、シンプルな形式になっているようです。
効果測定の目的は、広告によってブランドリフト効果そのものがどの程度上がったかを図ることですが、「クリエイティブ」や「配信メディア」を変えることで、
・どのクリエイティブが良いか？
・どのメディアが良いか？
といった判断も行います。
その結果によって、迅速にクリエイティブや配信メディアを変更することが可能になります。アクセス解析との組み合わせで判断すれば、より分析の精度も上がることになります。
医薬品マーケティングでも、この種の調査を外部の調査会社で実施可能でしょう。しかし、自社の医療従事者向けサイトがあるなら、その会員の方々に簡単なアンケートを行うことも可能です。
仮に、いずれかのコンテンツをペイドメディアで大きく出稿したい場合などは、その前にいくつかのパターンを自社メディアで評価しておけば、出稿の際のリスクの低減が可能です。
どんどん進化するウェブ広告ですが、「心の中」までは見通すことはできません。やはり、実際に「聞く」ことも大切ですね。