さて、今回は心理学用語である言葉「メラビアンの法則」を取り上げます。
最近、プレゼンテーションや話し方の研修などでも講師が紹介するケースが多く、ビジネスの場面でもよく登場する用語です。
アメリカの心理学者アルバート・メラビアン博士が1971年に提唱したとされているのですが、実際には、実験の内容が拡大解釈されて広まっていることもあるようです。
コミュニケーションにおいて、人が優先して受け止めるのは、
●Verbal（＝言語情報：言葉そのものの意味・話の内容等）が7%
●Vocal（＝聴覚情報：声のトーン・速さ・大きさ・口調等）が38%
●Visual（＝視覚情報：見た目・表情・視線・しぐさ・ジェスチャー等）が55%
なので、「言語情報よりも非言語情報が重要である。」という意味で伝わることが多いようです。
確かに、コミュニケーションでは「言葉」そのもののだけではなく、VocalやVisualが大切なことは理解できます。
しかし、
「Verbalの数値はそんなに低い？」
「Visualの数値はそこまで高い？」
私がこの言葉を始めて知ったときは、このような疑問を感じました。
実は、メラビアン博士が行った実験は次のような方法です。
●実験の目的
コミュニケーションにおいて、聞き手が「言語情報」「聴覚情報」「視覚情報」の3つにより、矛盾した情報を与えられたときに、どの情報を優先して受け止めるかを検証すること
●実験の方法
1）「好意」「嫌悪」「中立」をイメージする言葉「Verbal」を3つずつ設定する。例えば、「好意」は”Thank” “Like” “honey”、「嫌悪」は”hate”など
2）これら9つの言葉を「好意」「嫌悪」「中立」の3つの「Vocal」を意識して話した内容を録音する。
3）「好意」「嫌悪」「中立」を表した表情の顔写真、つまり、Visulaを1枚ずつ用意し、録音と写真をとりまぜ矛盾した組み合わせをつくる。
4）Verbal、Vocal、Visualが矛盾している組み合わせそれぞれについて、被験者が最終的に「好意」「嫌悪」「中立」のどの印象を受けるかを確認する。
●結論
発信者が受信者に対して与える影響は、それらが矛盾していた場合には、視覚情報＞聴覚情報＞言語情報の順に優先される。
たとえば、頭を下げない横柄な態度で「ごめんなさい」と言った場合、受け手は「横柄な態度」（Visual）を信じ、「ごめんなさい」と言った言葉（Verbal）を信じません。
考えてみれば当たり前の感覚なのですが、メラビアン博士はそれを実証したということなのです。それがいつの間にか拡大解釈されて「メラビアンの法則」として一人歩きしたらしいです。
もちろん、コミュニケーションにおいては、
●「言語情報」だけではなく「聴覚情報」と「視覚情報」も大切である。
●「言語情報」「聴覚情報」「視覚情報」の一貫性が大切である。
ことは間違いないでしょう。
今回は、マーケティングというよりもコミュニケーションに関する用語なので、医薬品マーケティングそのものとの関連は深くありません。
もし、メラビアンの法則を医薬品マーケティングで応用をするとすれば、資材や目に見えるものを制作する場合は「メッセージ」と「ビジュアル」の一貫性を保つことを意識することでしょうか。