さて、今回はDTCマーケティングで患者さんを受診行動のつながるためのコンテンツの流れについて紹介します。
潜在患者さんに「何を伝えるか」は大切ですが、「その順番」はもっと大切です。
今回は、そんな順番に関する公式の1つである「新PASONA」の法則を紹介します。
「PASONAの法則」は、日本にダイレクトレスポンスマーケティングを普及させた神田昌典氏が、ウェブのランディングページやセールスレターの文章を書く順序を法則化したもので、Problem、Agitation、Solution、Narrowing Down、Action の頭文字をとったものです。
その順序は、以下のようなものです。
まず、「見込み客の問題点を明確化（Problem）」し、
「それを解決せずに放置した場合の更なる問題をあぶりだし（Agitation）」
「新たな提案、問題解決方法により得られる（期待）成果(Solution)」 を提案し、
「対象や状況を絞り込んで緊急性を醸成する (Narrowing Down)」 。
そして最後に、
「オファー、つまり価格、無料サンプル、保障などを謳い、手にとって欲しい行
動を示す(Action)」 。
今回、このPASONAの法則を時代の流れにあわせて、考案者ご本人が少しアレンジを加えたのが「新PASONA」の法則です。
ものすごく大きな変化があったわけではありませんが、大きな違いは、「Agitation」が「Affinity(共感）」に変わったことです。
DTCマーケティングの場合で考えれば、以下のような流れが考えられます。
1）Problem
まだ受診していない潜在患者さんが直面している問題を明確化する
2）Affinity
同じ病気や症状を持っている患者がいて、その方の通院体験や治療体験などのストーリーで共感を醸造
3）Solution
治療薬、治療法があって、専門医もいることを伝える
4）Offer
具体的な方法（受診）と施設検索などをオファー
5）Narrowing Down
費用や治療期間など、治療に関する条件を詳しく知らせる
6）Action
早く受診した方が良い理由を伝えて、早急な受診を後押しする
基本はこの流れで、少しアレンジなどを加えて使う場合もあります。
パターンとして覚えておくと非常に便利ですし、一定の成果が出せる法則です。
この記事が、DTCマーケティングのお役に立てれば幸いです。